Personalisierung: Marketing-Content muss individuell sein

Personalisierung bedeutet mehr, als den Namen in einer E-Mail variabel zu gestalten oder die Begrüßung in einem Video auszutauschen. Vor allem künstliche Intelligenz verhilft heute dazu, dass Werbebotschaften je nach Konsument individuell ausgespielt werden.
Von:
Lisa Krause
November 27, 2020
November 12, 2020

Personalisierte Inhalte sind mittlerweile überall zu finden. Kein Wunder, denn immer mehr Kunden wünschen sich bewusst oder unbewusst Marken-Content, der auf sie persönlich zugeschnitten sind. Im Rahmen einer McKinsey-Studie gaben 46 Prozent der befragten deutschen Konsumenten sogar an, aktiv personalisierte Botschaften von Brands anzufordern. 

Grund dafür ist, dass viele Verbraucher heute großen Wert darauf legen, als Individuum anerkannt zu werden. Klar ist, dass personalisiertes Marketing dadurch nicht nur bei Kunden, sondern auch bei Marketern aktuell besonders beliebt ist. Die Personalisierung von Werbebotschaften hat sich dadurch zu einem Marketing-Trend entwickelt und ist ein wichtiger Faktor für die Kundenansprache geworden. 

Was Personalisierung jedoch bedeutet, welche Formen sie annehmen kann und welche Technologien es dafür braucht, ist häufig noch unklar.


Verschiedene Arten der Personalisierung

Personalisierung bedeutet, Marketing-Inhalte so zu konzipieren und an Verbraucher auszuspielen, dass nicht nur eine einzelne Experience für die Masse generiert, sondern eine individuelle Ansprache von Einzelpersonen erreicht wird. Marketer lassen durch Personalisierung also generische Inhalte in den Hintergrund treten und fokussieren stattdessen die Wünsche des Einzelnen. 

Wie differenziert personalisiert wird, kann je nach Unternehmen und Kampagne festgelegt werden. So können beispielsweise Einzelpersonen durch zielgerichtete Inhalte persönlich angesprochen werden. Genauso können jedoch auch Personengruppen, die über bestimmte gemeinsame Merkmale verfügen, aus der Zielgruppe extrahiert und durch personalisierte Botschaften erreicht werden. 


Personalisierung = Personalisierte Videos? 

Gerade dann, wenn es um personalisierte Inhalte für Einzelpersonen geht, denken viele zunächst an Gruß-Videos, in denen der Name des Empfängers variabel ausgetauscht werden kann. In personalisierten Videos können jedoch noch wesentlich mehr Elemente individuell angepasst werden, als nur Namen und Schriftzüge. Gleichzeitig kann Personalisierung nicht nur in Videos, sondern in vielen weiteren Content-Varianten Anwendung finden – und diese sind nicht auf E-Mail-Anhänge beschränkt.

Verschiedene Touchpoints, an denen personalisierter Content ausgespielt werden kann, sind beispielsweise Web und Mobile, Apps, E-Mails oder auch Digital Signage in Geschäften. Brands, die auf diese Marketing-Methode setzen möchten, sollten daher im Vorfeld überlegen, wo sie die meisten Menschen ihrer Zielgruppe erreichen können und mit welchen Inhalten ihnen das am ehesten gelingt. 

Auch dafür gibt es neben Videos verschiedene Möglichkeiten wie dynamische Banner oder auch Ads in den sozialen Medien. Ein zusätzliches A/B-Testing der Inhalte zeigt, welche Präferenzen die eigene Zielgruppe hat, und kann bei der Optimierung der Personalisierungsmaßnahmen helfen. 


Künstliche Intelligenz sorgt für individuelle Ansprache

Wie gelingt es nach der Erstellung der Inhalte, dass diese gezielt an die jeweiligen Personen oder Personengruppen ausgespielt werden? Moderne KI-Technologien ermöglichen gruppenbasierte Varianten genauso wie eine personenbezogene Ansprache. Um diese aber nutzen zu können, benötigen Unternehmen Nutzerdaten, die über verschiedene Wege des Trackings gesammelt werden können. Daten, die für Personalisierung genutzt werden können, sind beispielsweise Informationen über Alter, Geschlecht oder frühere Einkäufe. 

Systeme mit KI helfen dabei, diese semantischen Daten zu sortieren und zu analysieren, sodass sie für personalisiertes Marketing nutzbar werden. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse werden Nutzerprofile erstellt, durch die sich Zielgruppen besser einordnen lassen und Content gezielter ausgespielt werden kann. Am stärksten personalisiert ist dabei die KI, die sich am einzelnen Besucher orientiert. 

Damit Personalisierung durch KI gelingt, brauchen Unternehmen jedoch im Vorfeld schon Nutzerdaten. Die gängigste Datenquelle dafür waren bisher Third-Party-Cookies. Diese werden jedoch aufgrund der Datenschutzbestimmungen bald nicht mehr von Browsern unterstützt. Es gibt jedoch mittlerweile viele andere Möglichkeiten wie beispielsweise CRM-Daten, Location, Endgerät oder auch Website APIs. 


Einfache Personalisierung ohne moderne Technologien

Neben künstlicher Intelligenz gibt es weitere Möglichkeiten für personalisierte Werbebotschaften. Der Einsatz von Platzhaltern, sogenannten Field Merges, stellt beispielsweise eine der einfachsten Personalisierungsmöglichkeiten dar. Dabei geht es darum, (Firmen-)Namen in Mailings oder auch Ansprachen auf Landingpages zu personalisieren. Dies geschieht über die automatisierte Speisung aus einer Datenbank. 

Eine weitere Möglichkeit ist der Einsatz von Dynamic Content. Anders als bei Field Merges, bei denen es um die Individualisierung einzelner Wörter geht, werden hierbei komplette Textblöcke, Bilder, Links oder auch Buttons innerhalb von Mailings, Landigpages oder Websites personalisiert. 


Subtil und taktisch statt aufdringlich und häufig

Personalisierung kann eine machtvolle Marketing-Methode sein, wenn sie richtig genutzt wird. Es ist jedoch ein schmaler Grad zwischen taktisch und subtil ausgespielten Inhalten und zu häufiger oder aufdringlich wirkender Werbung. Deshalb sollten Unternehmen, die personalisierten Content für ihre Marketingzwecke nutzen möchten, auf starke Partner setzen, die sie in ihrer Strategie umfassend beraten können.